Perusahaan besar di sektor makanan dan minuman di Amerika Serikat kini mulai melakukan investasi besar-besaran untuk mereformulasi produk dan melakukan rebranding. Keputusan ini diambil setelah semakin banyaknya penggunaan obat penurun berat badan yang berbasis GLP-1, yang ternyata memengaruhi nafsu makan konsumen.
Perusahaan raksasa seperti PepsiCo dan The Coca-Cola Company kini lebih fokus pada daftar bahan yang lebih sederhana, kandungan nutrisi yang lebih tinggi, serta ukuran kemasan yang lebih kecil agar sesuai dengan perubahan pola konsumsi. Perubahan strategi ini menunjukkan keyakinan bahwa tren penggunaan obat anti-obesitas bukanlah fenomena sementara, melainkan akan memberikan dampak jangka panjang terhadap industri makanan global.
Data dari LSEG menunjukkan bahwa hampir tiga lusin perusahaan di luar sektor kesehatan telah menyebutkan dampak obat GLP-1 atau penurunan berat badan dalam laporan keuangan mereka tahun ini. Jumlah tersebut meningkat secara signifikan dibandingkan 14 perusahaan pada periode yang sama tahun lalu dan hanya lima perusahaan dua tahun sebelumnya.
Beberapa perusahaan juga mulai mengubah resep produk mereka menjelang kebijakan label gula tinggi. Ada pula penjelasan dari petani tentang kerusakan produk mamin jika menggunakan garam lokal. BPOM pun sedang bersiap mengatur aturan wajib label gula tinggi pada produk makanan dan minuman.
Konsultan EY-Parthenon memperkirakan bahwa perubahan pola makan akibat penggunaan obat ini dapat menyebabkan potensi kehilangan penjualan makanan ringan hingga US$12 miliar dalam satu dekade mendatang. Analisis PwC juga menemukan adopsi obat GLP-1 meningkat lebih dari dua kali lipat dalam 12 bulan hingga Desember, dengan sekitar 20% rumah tangga di AS kini memiliki setidaknya satu pengguna obat tersebut.
Secara rata-rata, pengguna GLP-1 mengonsumsi 40% lebih sedikit kalori, konsumsi makanan penutup turun hingga 84%, dan konsumsi alkohol menurun 33%. Sebaliknya, konsumsi produk segar meningkat lebih dari 70%. Selain itu, ukuran belanja rumah tangga juga menyusut, dengan total belanja keluarga turun sekitar 4% hingga 6%, dan penurunan mencapai 9% pada rumah tangga individu.
Reformulasi Produk Meningkat
Menghadapi perubahan ini, perusahaan Big Food meningkatkan belanja modal dan investasi riset dan pengembangan untuk reformulasi alias mengubah resep. Belanja modal diperkirakan naik signifikan, termasuk lonjakan hingga 23% di General Mills pada tahun ini.
PepsiCo meluncurkan lini baru “Simply NKD” untuk mereformulasi camilan dengan bahan yang lebih sederhana serta menghapus pewarna buatan dari produk seperti Lay’s dan Gatorade. Perusahaan juga menguji konsep makanan mini melalui merek Sabra dan Siete untuk menyesuaikan kebutuhan konsumen yang mengonsumsi porsi lebih kecil. CEO PepsiCo Ramon Laguarta mengatakan tren ini menghadirkan peluang sekaligus tantangan. “Saya pikir ada lebih banyak peluang daripada ancaman, tetapi keduanya tetap ada,” ujarnya.
Sementara itu, The Coca-Cola Company meningkatkan produksi susu berprotein tinggi Fairlife untuk memenuhi permintaan produk bernutrisi tinggi. General Mills juga meluncurkan sereal Cheerios dengan berprotein lebih tinggi sebagai respons terhadap perubahan preferensi konsumen. CEO General Mills Jeffrey Harmening mengatakan obat anti-obesitas akan memberikan dampak jangka panjang pada lanskap makanan dan nutrisi. “Kami memperkirakan obat GLP-1 akan mendorong konsumen memilih porsi lebih kecil dan makanan dengan kandungan protein dan serat yang lebih tinggi,” ujarnya.
Investasi Besar untuk Revitalisasi Produk Lama
Perubahan strategi mulai terlihat di sejumlah perusahaan makanan besar. Kraft Heinz misalnya, membatalkan rencana pemisahan bisnis dan memilih menginvestasikan US$ 600 juta untuk menghidupkan kembali produk andalannya, termasuk daging olahan Oscar Mayer. Hal serupa juga dilakukan Conagra Brands yang meningkatkan investasi pada camilan berbasis protein seperti Slim Jim, kacang-kacangan, dan biji-bijian. Produk-produk ini dinilai lebih sesuai dengan permintaan konsumen, terutama generasi muda, yang kini cenderung mencari makanan lebih sehat dan bernutrisi.
Peluang ini juga dimanfaatkan perusahaan yang lebih kecil seperti Snap Kitchen. Perusahaan makanan siap santap ini memperluas menu dengan kandungan protein tinggi dan serat untuk memenuhi kebutuhan konsumen. CEO Snap Kitchen Mitchell Raisch mengatakan tren obat GLP-1 telah mempercepat inovasi dan pengembangan produk di perusahaannya.
Para analis menilai dampak obat anti-obesitas terhadap industri makanan baru mulai terasa, namun efeknya diperkirakan akan sangat besar. Menurut analis PwC Ali Furman, perubahan ini berpotensi mengubah cara konsumen makan secara mendasar dan memaksa industri makanan beradaptasi lebih cepat.
